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漫谈金立手机广告策划
作者：王金浩 时间：2008-6-23 字体：[大] [中] [小]
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刘德华说金立手机是金就一定是金吗？国产手机在品质上的负面形象不是一个巨星就能改变的。
寻序渐进，国产手机的品牌之路
虽然金立虽市调找准国产手机市场的结证——反修率高，性能差,质量不稳定，但整体策划急功近立，广告创意虽围绕中心点“品质”展开，但表现平平，整个推广不论是前期的策划，还是后期的创意及表现都有不足。
国产手机自打诸候争霸以来，一直都是通过“价格”、“功能”及“款式”三大战术打天下的。 <BR> 价格便宜：拼不过质量拼价格，同种功能的手机价格只有国外品牌的1/3~1/2，但消费者买的也手机质量寿命也和价格一样底。
功能多样：拼不过价格拼功能，为了在价格上和国外品牌同档，以避免一味的低价形象，只能在功能上花心思，同等价格的手机，国产机往往比国外进口机功能更多，如MP3\MP4\照象\游戏\电子词典等等都一应具全。但性差方面往往也和国产机质量一样，用不了几天就坏，照象镜片也同手机一样，属国产型，光感及象素不足。
款式多样：为了弥补质量上的不足，也为争取更多的市场，国产机另一神功就是新款多样，以外观吸引市场。
虽然在当时的国情下（青少年和中国大众购买力）攻城掠地，但也给国产机留下了深远的隐患，使国产机品牌的信誉越来越底，当国内消费水平提高时，国产机的市场也必越来越低。
但是，这并不意味着中国功夫就过时了，要想技术赶超国外品牌并不是一朝能成，即使技术上真改超了，留在消费者心里的阴影也是无法短期内抹去的。
所以金立手机在上市宣传推广就想一举扭转国产机质量在消费者中的形象无意是螳臂当车，有点不自量。即使真的要从这方面入手，整体策划上也不是很完美。
一、技术为王，没错，但金立就真能保证他在反修率很低吗，你的广告只不过是个口号，即没有实际证实这点，自吹自擂，又没宣传承诺保障，有点事得其反。这必将使金立永远无法进入一线品牌之例。
二、用刘德华代言“金品质的金立”是一个成熟的选择，但太急功了，在没证明第一点的情况下，又急于一跃成名，结果只能更让人怀疑：一个从没听说过的手机厂，花点钱，请个巨星，说我的品质是金，就证明你是金了吗？刘是实力型巨星没错，但你金立是吗，我们不知道，怀疑。所以第二点缺点就是在第一点还没向世人证实品质的情况下又急于请明星抬身价，就如同一个暴发户，没有墨水再怎换行头都没法改变他的气质。
三、广告整体缺乏创意，表现平庸。没有创新元素，同时广告策划及表现过于单一。
品质是一个品牌灵魂，请明星代言确实是大跃进的好方法，但请记住，名星不是万能的，心急吃不了热豆腐。在明星最好先证明金立手机的品质确是“金”，反修率低，再请名星代言。否则，金立也只不过是过眼的云烟，广告一停，金立也就意味着死亡！
手机制作成本相对零售价也比较低，还属高利润产品。在消费品中手机一直以一种时尚类产品进行宣传推广（如果说功能，只要能打通电话，话质清楚就可以了）。 所以，如金立手机真的如自身讲的那样品质上已超乎国内同行，已是很稳定了，那么金立在上市推广之初最明智选择还是分阶段走，先慢慢扭转国产机的负面形象：
第一阶段：时尚为主，渗入品质承诺。
1、介于国产机的功能优势和款式优势，金立应以彼之长攻敌之短。暂以时尚定位，走情感路线宣传“时尚金立”。在明星代言方面，聘请稍年青一代的实力型，正面形象佳的明星，同时进行市场促销上的配合，提升知名度。
2、在宣传“时尚金立”的同时进行品质承诺，要大力向消费者承诺你的品质确是很高，一旦出现象国产品的老毛病进行承诺性陪付。或通过其他媒体频道宣传权威证明及其他一等系列活动侧面证明金立品质，扭转金立做为国产机的负面形象。
第二阶段:开始由时尚表现，品质为主阶段
3、在通过前一阶段的宣传，在品质承诺上给人留下正面印象的基础上，可转入以“品质宣传为主，时尚表现”的第二阶段宣传。同时在社会上开展质量方面的活动宣传印证和促销活动，推进品牌形象和市场占有。
第三阶段：固本培元，保护成果
4、第三阶段：当通过二个阶段宣传后，相信金立金品质的印象已开始多少进入消费者脑中，至少金立对品质的承诺保证进入人心，所以第三阶段要固本培元，不要急功求利，要进行各项的正面宣传，如市场开拓证明啦之类用以进一步证明消费者脑中对金立的观念，打消仅有的顾虑。在广告上要以时尚外表包装品质诉求为核心，形式上可以从情感类向品质诉求转变。
第四阶段：全面进攻和防护拼存阶段，即开始进入品牌成熟期
5、通过各项形象、市场活动、终端活动进行全面的进攻和成果的抢占。广告上以组合拳进行品牌形象的正面宣传。
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